PUBLICIDAD

Teoría de la Publicidad

Definición de Publicidad:

Es una disciplina científica cuyo objetivoes persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación:

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

Mensaje: La pieza publicitaria.

Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).

Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Publico:

Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El publico puede ser real o potencial:

Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.

Potencial: Es el posible comprador.

El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado:

Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial:

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:

Psicología.

Sociología.

Comunicación Social.

Economía.

Estadística.

Antropología.

Semiología.

Ciencias de la comunicación social:

Relaciones Públicas.

PeriOdismo ( información)

Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen

Necesidades.

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.


Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.

Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.

Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.

Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación:

Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la Publicidad:

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing:

Investigación de mercado.

Analizar la empresa.

Fijación de precio del producto o servicio.

Investigación y desarrollo.

Elección de las estrategias de comunicación.

Controlar la distribución.

Finalidad de la empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.

Brief:

Es toda la información que la empresale envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.

Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

antecedentes históricos de la empresa.

mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

mercado especifico. Competencia directa.

situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

packaging. Colores, identificación, logo.

distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.

competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

datos operativos de Marketing.

objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.

políticas internas de la empresa.

monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

tiempos. Periodo de tiempoque la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.

mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad

información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.

Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).

Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.

La información puede darse de cuatro maneras:

Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.

Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.

Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.

Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.

Investigaciones:

Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos.

Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables.

Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque.

Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.

Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos:

focus group: se toma un grupode 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.

Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.

Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.

Variables:

simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.

complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo:

nivel de ingreso:

+ $ 5.000

$ 5.000 / $ 2.000

$ 1.999 / $ 1.000

$ 999 / $ 500

- $ 500

nivel de instrucción:

Universitario completo.

Universitario incompleto

Secundario completo

Secundario incompleto

Primario completo

Primario incompleto.

nivel de trabajo:

dueño de empresa.

alto gerente.

Empleado calificado.

Empleado / obrero.

Desocupado.

Producto o servicio nuevo.


nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.

nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.

nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual.

Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.





Espiral publicitaria.

Etapas:


pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.


competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero.


retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.

Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.

Mix de Marketing:

Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:


Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing.


Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar.


Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.

Las cuatro "P":


Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.


Precio: fijación del precio.


Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.


Plaza: distribución.

Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.

A partir de un nuevo pensamientodel Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":


Consumidor (Producto).


Costos (Precio).


Comunicación (Promoción).


Conveniencia (Plaza).

Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.

Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.

Posicionamiento:

Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.

El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.

Cuatro estrategias:


ofensiva


defensiva


de flanqueo


de guerrilla

Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.

Ancla:

Un recuerdo que permite hacer presente el pensamientodirector.

Diferencia entre posicionamiento e imagen:

Cada individuo genera una imagen del producto.

La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.

Medio de comunicación.

Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.

Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

Medios.

Grafica:


diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias.

Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.

La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.

Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.

Diferencias de valor por sector:


contratapa


retiración de tapa


retiración de contratapa


página central

Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.

El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.


revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica.

Se compra por cortes de página.

Los inserts son folletos adosados a las revistas.

Vía pública:

Se vende por circuito y por tiempo.


afiches callejeros


pantallas municipales y chupetes

Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.


refugios (paradas de colectivos).


gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7x3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.


carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía.


medianeras: son las paredes de los edificios.

Los dos anteriores se contratan por año.


rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.


transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o "infotrans".

Televisión.

Se vende por segundo.


canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.


canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia.

Horarios:


rotativo: con elección de día y sin elección de día.


circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.

Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisiónel valor aumenta entre un 15 y un 20%.

PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.

Programas especiales: son los auspicios de eventosy la transmisión de partidos de fútbol.

En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

Radios.

Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.

Los auspicios son igual que en la TV.

Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.

Cine.

Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.

Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.

Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.

Selección de la Agencia de publicidad.


Conocimiento personal. Amistad.


Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real.

Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.

Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.

Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.

Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.


Conocimiento profesional . Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia.


Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.

Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.

Director de medios: Planifica y contrata a los medios.

Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.

Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.

Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.

Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.

Director de arte: parte de imágenes.

Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.

Story Boards.

Son una serie de secuencias.

En grafica se presentas dos o tres bocetos.

Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.

Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.